Customer journey : définition et carte du parcours client

Qu’est-ce que le customer journey (parcours client) ?

Le customer journey est le chemin d’un client dans sa relation avec une entreprise. Il va du premier besoin jusqu’à l’usage et au service après l’achat.

Les éditeurs de CRM HubSpot et Salesforce France en donnent des définitions proches : l’ensemble des étapes, ou la somme des interactions, d’un client avec une marque. Ce sont des définitions d’éditeurs, pas des normes.

Lemon et Verhoef demandent de croiser le regard de l’entreprise et celui du client. Il faut aussi repérer les déclencheurs qui font continuer ou abandonner le parcours. L’expérience client est la notion plus large ; le parcours en est la lecture dans le temps.

Parcours client, parcours d’achat, user journey : quelles différences ?

Les trois expressions se recouvrent en partie, mais pas sur le même périmètre.

Les deux usages de « user journey » coexistent. Précisez celui de votre équipe en début de projet.

Quelles sont les étapes du parcours client ?

Lemon et Verhoef découpent le parcours client en trois grandes étapes. Avant l’achat va de la reconnaissance du besoin à la considération. L’achat couvre le choix, la commande et le paiement. Après l’achat viennent l’usage, la consommation et le service.

L’achat est en général l’étape la plus courte. Le modèle s’appuie sur des travaux plus anciens, dont ceux de Howard et Sheth (1969). L’après-achat relève de la fidélisation client.

Les découpages plus fins varient selon les sources.

Aucun de ces découpages n’est officiel. Pour le Nielsen Norman Group (NN/g), les phases changent d’un scénario à l’autre et se fixent à partir de données.

Un parcours qui boucle : le « messy middle »

Entre le déclencheur et l’achat, le parcours n’est pas linéaire. C’est la conclusion d’une recherche de Google, menée avec The Behavioural Architects. Alistair Rennie et Jonny Protheroe l’ont publiée en juillet 2020 (How people decide what to buy lies in the « messy middle »).

Dans ce « messy middle », l’acheteur alterne deux modes autant de fois que nécessaire. L’exploration élargit le choix ; l’évaluation le réduit. L’étude retient six biais : heuristiques de catégorie, pouvoir de l’immédiat, preuve sociale, rareté, autorité, pouvoir du gratuit.

Une marque fictive de céréales, renforcée par des avis cinq étoiles et 20 % de produit offert, a pris 28 % des préférences à la marque favorite. Un assureur automobile fictif renforcé sur les six biais a obtenu 87 %. Ce sont des scénarios simulés ; l’article ne précise pas les pays.

Sur une carte, prévoyez donc des retours en arrière entre comparaison et choix. C’est là que jouent les relances, comme le retargeting ou le lead nurturing.

Qu’est-ce qu’un point de contact client ?

Un point de contact (touchpoint) est une interaction qui compte dans l’expérience du client, qu’elle vienne de la marque ou non. Lemon et Verhoef les classent en quatre familles, selon qui les maîtrise.

Chaque famille peut apparaître à chaque étape, avec un poids variable selon le produit. Ceux du client dominent après l’achat, pendant l’usage. La frontière entre marque et partenaire peut être floue : les auteurs citent une application qui dépend des mises à jour d’Android et d’iOS. Dans un parcours client omnicanal, ces familles se croisent.

Avis, forums, moteurs IA : les points de contact que la marque ne contrôle pas

Les avis d’autres clients, les forums et les conseils de proches entrent dans la quatrième famille. Selon Lemon et Verhoef, leurs effets peuvent égaler ou dépasser ceux de la publicité. Ils s’appuient sur une étude de Baxendale et al. (2015).

Notez ces points de contact sur votre carte, à l’étape où le client les consulte.

Comment faire une customer journey map en 7 étapes ?

Une customer journey map, ou carte du parcours client, visualise le processus qu’une personne suit pour atteindre un objectif (Journey Mapping 101, NN/g, 2018). La méthode ci-dessous assemble les règles de NN/g et de Lemon et Verhoef ; l’ordre des étapes est une proposition d’Elev8 Lab.

1. Fixer l’objectif : choisissez un objectif business connu, par exemple réduire les abandons d’une demande de devis.
2. Choisir l’acteur : un seul point de vue par carte. L’acteur est un persona marketing construit sur des entretiens.
3. Réunir les données : entretiens, verbatims de clients, demandes au service client, explorations d’analytics.
4. Découper les phases : à partir des données du scénario, pas d’un modèle générique.
5. Décrire le vécu : actions, pensées et émotions, avec les mots des clients si possible.
6. Placer les frictions : points de contact par famille, avec les déclencheurs d’abandon.
7. Noter les opportunités : chaque piste reçoit un responsable et un indicateur.

Pour Kate Kaplan (NN/g, 2016), une carte doit toujours servir un objectif business connu (When and How to Create Customer Journey Maps). Sinon, elle ne produit rien d’applicable. La cartographie du parcours client sert aussi à casser les silos : chaque service repart avec les points de contact dont il a la charge.

Que contient une carte du parcours client ?

Selon NN/g, toute carte contient cinq éléments. Voici un exemple fictif pour les illustrer ; il ne décrit aucun client réel.

• Acteur : la responsable administrative d’une PME, qui cherche un prestataire de maintenance informatique.
• Scénario et attentes : obtenir un devis clair, sans relances inutiles.
• Phases : chercher, comparer, demander un devis, décider, démarrer.
• Vécu : elle lit des avis, hésite devant un formulaire long, s’agace d’une réponse qui ignore sa question de prix.
• Opportunités : raccourcir le formulaire (marketing, suivi des demandes envoyées) ; donner un ordre de prix dès le premier échange (équipe commerciale).

Carte du parcours, carte d’expérience, service blueprint : laquelle choisir ?

Ces outils voisins changent de périmètre et de point de vue.

Pour NN/g, la carte d’expérience englobe la carte du parcours, plus ciblée (UX Mapping Methods Compared, 2017). Le même institut déconseille d’imposer ces définitions à toute une organisation.

Quelles données utiliser pour analyser un parcours client ?

Une analyse du parcours client croise ce que disent les clients (entretiens, verbatims, service client) et ce que mesurent vos outils.

Dans Google Analytics 4, l’exploration du chemin affiche les parcours en arborescence, depuis un événement, une page ou un écran. Le chemin inverse remonte depuis un point d’arrivée, par exemple un achat. Chaque étape montre 5 nœuds par défaut, et jusqu’à 20 de plus ; le reste passe sous « Autres ».

L’exploration de l’entonnoir montre où les utilisateurs réussissent ou échouent une tâche, sur 10 étapes au plus (aide Google Analytics, consultée le 19/10/2026). Elle fait apparaître les étapes du tunnel qui font chuter le taux de conversion.

Pour le parcours client digital avant la visite, ouvrez le rapport de performances de la Search Console. Ses requêtes montrent les mots qui font apparaître votre site dans Google. Le CRM et les tickets du service client couvrent l’après-achat.

Ce que vos outils ne voient pas du parcours

En France, certains traceurs exigent l’information et le consentement préalables de l’internaute. C’est le cas de la publicité personnalisée et des boutons de partage des réseaux sociaux. Certains traceurs de mesure d’audience en sont dispensés sous conditions (CNIL, Cookies et traceurs : que dit la loi ?, 29/09/2020). L’internaute peut accepter, refuser et retirer son choix.

Lecture d’Elev8 Lab : un parcours observé dans vos outils ne contient que les visiteurs et les contacts mesurés. Il manque les refus de traceurs soumis au consentement et les contacts hors ligne (appel, salon, bouche-à-oreille). Il manque aussi les points de contact sociaux et externes.

Comment mesurer le parcours client ?

Mesurez le parcours de bout en bout, pas seulement chaque point de contact. Alex Rawson, Ewan Duncan et Conor Jones, associés de McKinsey, l’expliquent dans la Harvard Business Review de 2013 (The Truth About Customer Experience). Suivre la satisfaction point par point donne une image déformée : les clients paraissent plus satisfaits qu’ils ne le sont. Les auteurs proposent de gérer les parcours clés en entier, quitte à y passer des années.

Un ou deux indicateurs par étape suffisent. Fixez-les dans votre stratégie digitale. Pour la fidélité, deux indicateurs s’opposent.

L’étude de Dixon porte sur plus de 75 000 personnes en contact avec un centre d’appels ou un canal en libre-service (Stop Trying to Delight Your Customers). En faire plus que prévu y change peu la fidélité. Lecture d’Elev8 Lab : le CES, étudié sur des contacts de service, se place après une demande d’aide ; le NPS porte sur la relation entière.

Les modèles d’attribution répartissent le mérite d’une vente entre les points de contact mesurés. Lemon et Verhoef signalent une limite : des points de contact situés à des étapes différentes ont des effets endogènes. Les conclusions et les budgets peuvent alors être faussés.

Parcours client et SEO : une intention par étape

Chaque étape du parcours client correspond à une intention de recherche. Le client qui découvre son besoin ne tape pas les mêmes mots que celui qui compare deux offres.

Méthode proposée par Elev8 Lab :

1. Pour chaque étape de votre carte, relevez dans la Search Console les requêtes qui lui correspondent.
2. Tapez chaque requête dans Google et lisez la SERP pour qualifier l’intention de recherche.
3. Attribuez un seul contenu à chaque intention.
4. Choisissez le format selon le moment du parcours : c’est le rôle du content marketing.

Exemple : « customer journey » appelle une définition puis une méthode de carte, soit une intention de découverte.

Quelles erreurs éviter avec un parcours client ?

Six erreurs fréquentes dans un projet de customer journey :

• Une carte sans objectif business, qui ne produit rien d’applicable (NN/g).
• Une carte construite en réunion, sans entretiens ni verbatims de clients.
• Une seule carte pour tous les publics, au lieu d’un point de vue par carte.
• Une satisfaction mesurée point par point, qui embellit la réalité (HBR, 2013).
• Un entonnoir supposé linéaire, alors que l’acheteur boucle (Google, 2020).
• Un parcours mesuré pris pour le parcours réel.

Un customer journey utile part d’un objectif, d’un acteur et de données réelles.