Retargeting : comment fonctionne le reciblage publicitaire ?

Qu’est-ce que le retargeting ?

Le retargeting est une technique de publicité ciblée qui s’adresse à des personnes ayant déjà montré un intérêt pour une marque. La CNIL le traduit par « reciblage ».

Exemple : un visiteur ajoute une paire de chaussures à son panier, puis part sans payer. Il voit ensuite une annonce pour ce produit sur un autre site. Google Ads cite ce cas : cibler les personnes qui ont ajouté des articles au panier sans acheter.

Le retargeting est l’un des usages du display, présenté avec la publicité programmatique dans notre guide.

Retargeting et remarketing : quelle différence ?

En pratique, aucune : les deux mots désignent le même reciblage publicitaire. « Remarketing » était le nom de la fonction chez Google. L’aide Google Ads indique que le terme « a quant à lui été remplacé par « vos données » ».

Aucune définition normalisée ne distingue les deux mots. Trois usages circulent chez les professionnels :

Cet article emploie les deux mots comme synonymes, au sens publicitaire ; la relance par email suit d’autres règles, vues plus bas. Segment de données, liste de clients et mode Consentement sont définis dans notre lexique SEA.

Comment fonctionne le retargeting ?

Le retargeting suit un circuit en quatre temps.

1. La balise : le site installe le code de la plateforme (balise Google, pixel Meta, Insight Tag de LinkedIn). En France, elle ne doit se déclencher qu’après l’accord du visiteur dans la bannière de consentement.
2. Le segment : la plateforme ajoute le visiteur à une audience définie par l’annonceur (toutes les visites, une page produit, un panier), pour une durée choisie.
3. La diffusion : l’annonce est proposée à cette personne sur les sites et applications de la plateforme ou de ses partenaires, comme le Réseau Display chez Google.
4. Le retour : l’annonce renvoie vers le site, où l’outil de mesure attribue ou non la conversion à la campagne.

Deux variantes prolongent ce circuit. Le remarketing dynamique de Google Ads affiche dans l’annonce les produits ou services consultés, à partir d’un flux de produits (fichier .csv, .tsv, .xls ou .xlsx). Les listes de clients partent des coordonnées que l’annonceur importe. Elles dépendent de la qualité et de la conformité de vos données clients.

Les propriétés Universal Analytics standards ne traitent plus de données depuis le 01/07/2023. Les audiences de reciblage se créent donc dans Google Analytics 4 ou dans Google Ads.

Le retargeting fonctionne-t-il sans cookies tiers ?

Oui, en partie : les régies où l’utilisateur est connecté (Google, Meta, LinkedIn) et les données propriétaires, collectées avec consentement, prennent le relais du cookie tiers.

Google Ads adapte même sa limitation de fréquence : sans cookie tiers, il estime les impressions avec des cookies propriétaires.

Sur quelles plateformes faire du retargeting ?

Google Ads, Meta et LinkedIn ont chacun leur retargeting, avec leurs seuils et leurs durées. Valeurs relevées le 19/10/2026 dans l’aide de Google et de LinkedIn ; elles changent.

Chez Google, la taille minimale des segments dépend aussi de leur ancienneté. Une liste de clients importée ou actualisée avant le 01/02/2024 doit toujours compter 1 000 utilisateurs. Les segments de données s’ajoutent aux campagnes Google Ads display, Recherche ou vidéo.

Dans Performance Max, vos audiences ne servent que de signaux : la campagne peut toucher d’autres personnes. Seuls les segments de données et les segments personnalisés peuvent y être exclus.

Chez LinkedIn, l’activation d’une audience de site web peut prendre plus longtemps que la fenêtre choisie. Les audiences personnalisées des régies sociales sont présentées dans notre guide des social ads. Elev8 Lab n’a aucun lien commercial avec les éditeurs cités.

Que dit la loi sur le retargeting en France ?

Le retargeting est autorisé en France, mais il suppose d’abord le consentement du visiteur aux traceurs publicitaires, recueilli avant leur dépôt. Cette règle vient de l’article 82 de la loi Informatique et Libertés, qui transpose l’article 5.3 de la directive ePrivacy (2002/58/CE).

Les lignes directrices et la recommandation de la CNIL, adoptées le 17/09/2020 et publiées le 29/09/2020, en fixent les conditions :

• Acte positif : la simple poursuite de la navigation ne vaut pas consentement.
• Refus aussi simple : refuser doit être aussi aisé qu’accepter, et retirer son consentement aussi simple que le donner.
• Chaque site : quand des traceurs suivent la navigation sur d’autres sites, la CNIL recommande de recueillir le consentement sur chacun d’eux.
• Preuve : les organismes doivent pouvoir prouver à tout moment un consentement valable.

La CNIL range les cookies de publicité personnalisée parmi ceux qui exigent ce consentement préalable. Quand un éditeur laisse une régie lire les cookies déposés sur son site, les deux sont réputés responsables conjoints du traitement.

Google exige aussi des annonceurs le consentement des utilisateurs de l’Espace économique européen, du Royaume-Uni et de la Suisse, sous peine de limiter l’accès à ses produits. Son mode Consentement transmet ce choix aux balises, sans fournir de bannière. Google restreint le remarketing dans des catégories sensibles : santé, difficultés financières, croyances religieuses, orientation sexuelle, jeux d’argent ou alcools, entre autres.

Qui doit prouver le consentement ?

Le responsable du traitement publicitaire doit pouvoir prouver le consentement, même quand ses partenaires le recueillent. Le Conseil d’État l’a confirmé en 2026 dans l’affaire Criteo.

La liste de la CNIL est désormais anonymisée : Criteo a elle-même annoncé la sanction, reçue le 21/06/2023, auprès de la SEC, le régulateur boursier américain.

Le Conseil d’État a rejeté la requête de Criteo le 04/03/2026 (décision n° 482872). La société a traité les données d’internautes des sites de ses partenaires « sans être en mesure de démontrer » leur consentement valable. Les contrats qui confiaient ce recueil aux partenaires ne l’exonèrent pas.

Avant de signer avec une régie de retargeting, demandez-lui donc comment elle prouve le consentement des personnes qu’elle recible, site par site.

Peut-on relancer un panier abandonné par email ?

Oui, mais pas librement. Pour la CNIL, un courriel de relance de panier est promotionnel : il relève de l’article L34-5 du Code des postes et des communications électroniques et demande le consentement préalable du destinataire.

Selon la FAQ de la CNIL du 22/07/2026, un pixel de suivi placé dans ce courriel ne peut pas non plus être exempté de consentement. La recommandation sur les pixels a été publiée au Journal officiel le 14/04/2026.

L’exception « client » couvre un client existant et des produits similaires à ceux déjà fournis ; la simple création d’un compte ne suffit pas. Les règles de l’emailing (consentement, exception client, pixels) sont détaillées dans notre guide.

Comment construire une campagne de retargeting ?

Une campagne de retargeting se construit en sept étapes, et ses réglages se déduisent de votre cycle d’achat.

1. Contrôler la collecte : la balise ne se déclenche qu’après acceptation, le refus est aussi simple que l’accord, et vous savez produire la preuve du consentement.
2. Découper l’audience par niveau d’intérêt : visite, fiche produit consultée, panier non payé et client n’appellent ni le même message ni la même durée. Chaque segment doit atteindre le seuil de la plateforme.
3. Caler la durée sur le délai d’achat : mesurez le délai entre première visite et achat dans votre outil d’analyse, puis réglez la durée du segment. Les 540 jours de Google sont un plafond, pas une recommandation.
4. Retirer les acheteurs : excluez des segments de relance les personnes qui viennent d’acheter, sauf si vous leur proposez autre chose.
5. Plafonner l’exposition : dans une campagne display Google Ads, fixez un nombre maximal d’impressions par jour, par semaine ou par mois pour une même personne.
6. Adapter l’annonce et la page d’arrivée : la page doit lever le frein de la première visite. C’est un travail de taux de conversion.
7. Tester avant de généraliser : comparez un groupe exposé et un groupe témoin (voir la section suivante).

Aucune durée ni fréquence « type » n’est donnée ici : aucune source primaire avec méthode n’en fixe. Les bonnes valeurs sont celles que vos données justifient.

Comment mesurer l’effet réel du retargeting ?

En comparant des ventes, pas des conversions attribuées. Une personne exposée à une annonce de retargeting puis convertie était peut-être déjà décidée. La plateforme lui attribue la conversion sans prouver que l’annonce l’a causée.

Seul un test avec groupe témoin mesure l’effet propre : une partie de l’audience voit les annonces, l’autre non, et l’écart de ventes donne ce que la campagne apporte. Google présente lui-même l’incrémentalité comme la mesure du lien de cause à effet, et l’attribution comme une répartition du crédit entre points de contact (aide Google Ads, 11/11/2025).

Côté attribution, Google Ads n’accepte plus les modèles linéaire, avec dépréciation dans le temps, basé sur le premier clic et basé sur la position. Le choix du modèle d’attribution est traité dans notre guide du web analytics.

Quelles sont les limites du retargeting ?

Le retargeting ne crée pas de demande : il ne touche que des personnes déjà venues, et seulement une partie d’entre elles.

• Une audience réduite : le refus des traceurs, le blocage des cookies tiers par Safari et Firefox et la durée choisie retirent des visiteurs du segment.
• Des seuils à atteindre : un petit site peut ne jamais réunir 100 utilisateurs actifs chez Google, ou 300 membres chez LinkedIn, pour un segment fin.
• La pression publicitaire : sans plafond de fréquence ni exclusion des acheteurs, la même annonce suit la même personne.
• Une dépendance à l’acquisition : le volume reciblable dépend du trafic que les autres leviers amènent.

Le retargeting complète donc les campagnes qui attirent de nouveaux visiteurs ; il ne les remplace pas.