Persona marketing : définition et méthode

Qu’est-ce qu’un persona marketing ?

Un persona marketing est une personne fictive qui représente un groupe de clients réels : mêmes besoins, mêmes freins, même façon de décider.

Le mot vient du latin persona, qui désignait le masque de l’acteur, puis le rôle qu’il jouait (Universalis). Le persona sert aussi en conception d’interfaces (UX) et en design de services publics, pour garder l’utilisateur en tête au moment de décider.

NN/g, cabinet de recherche en expérience utilisateur, pose trois exigences : un persona doit être mémorisable, actionnable et distinct des autres (Page Laubheimer, NN/g, 21/06/2020). Une fiche qu’on oublie, qui ne change aucune décision ou qui ressemble à sa voisine ne sert à rien.

Dans une stratégie de content marketing, le persona aide à choisir les sujets, le niveau de détail et le vocabulaire. Il remplace la question « qu’avons-nous à dire ? » par « que cherche cette personne, et à quel moment ? ».

Persona, cible, buyer persona : quelles différences ?

La cible délimite un segment, le persona lui donne un visage et un raisonnement, le buyer persona se concentre sur la décision d’achat.

Deux personas peuvent appartenir à la même cible. Un artisan qui veut gagner du temps et un autre qui craint de perdre la main sur son agenda se ressemblent sur le papier. Ils ne lisent pas les mêmes contenus.

Le buyer persona a une définition plus exigeante chez ceux qui en ont fait une méthode. Le Buyer Persona Institute (page mise à jour le 15/08/2024) oppose deux modèles. L’avatar « traditionnel » d’une page dit peu de chose de la décision ; le buyer persona « moderne » est centré sur un achat précis. Celui-ci documente cinq points : ce qui déclenche la recherche, les résultats attendus, les obstacles perçus, les critères de décision et le parcours d’achat. L’exemple publié par l’institut repose sur des entretiens avec des acheteurs récents.

Persona ou personae : quel pluriel ?

On écrit « un persona, des personas ». Cette forme suit les rectifications de l’orthographe de 1990 ; « personae » est le pluriel latin, encore courant, jamais un singulier.

Le rapport du Conseil supérieur de la langue française a été publié au Journal officiel du 6 décembre 1990, avec l’accord unanime de l’Académie française. Sa règle 7 donne un pluriel régulier aux mots empruntés. La règle vaut pour les noms d’origine latine : le texte cite « des maximums » et « des médias ». Seuls les mots qui gardent une valeur de citation restent invariables, comme « des mea culpa ».

L’usage reste partagé, y compris dans l’administration. La Direction interministérielle de la transformation publique (DITP) titre une rubrique « Un persona, des personae » le 15/12/2022. Dans la même page, elle renvoie vers « la méthode des personas ».

Sur Elev8 Lab, nous écrivons « personas ».

Quels sont les 3 types de persona ?

Le même article de NN/g classe les personas en trois types selon les données qui les fondent : le proto-persona, le persona qualitatif et le persona statistique.

Pour la plupart des équipes, NN/g recommande le persona qualitatif. Le proto-persona garde un intérêt : il rend explicites les hypothèses que chacun a en tête. Il devient un problème quand on le présente comme une connaissance du client.

Le même article déconseille les personas bâtis sur les seules données démographiques ou d’analytics. Ces données montrent ce que les gens font, pas ce qu’ils cherchaient ni pourquoi.

Comment créer un persona marketing ?

Un persona marketing se construit en trois étapes : réunir des données, repérer les motifs communs, rédiger la fiche.

1. Réunir des données : entretiens, CRM, requêtes et questions posées aux moteurs IA.
2. Repérer les motifs communs : regrouper les personnes qui partagent objectifs, freins et façon de chercher.
3. Rédiger la fiche : une page par persona, chaque champ relié à sa source.

Réunir des données (entretiens, CRM, recherches, questions posées aux IA)

Commencez par les entretiens : ils donnent le « pourquoi » que les chiffres ne montrent pas.

Quatre sources se complètent.

• Entretiens. Interrogez des clients récents, des prospects perdus, les équipes commerciales et le support. Demandez ce qui a déclenché la recherche, ce qui a failli bloquer l’achat, les mots employés. La DITP fonde ses personae sur ce travail d’immersion : entretiens, questions, observation.
• CRM. Les données clients du CRM montrent qui achète, quoi, à quel rythme et par quel canal. Elles aident à choisir qui interroger, puis à vérifier qu’un persona correspond à un vrai volume de clients.
• Requêtes. Dans la Search Console, la dimension « Requêtes » regroupe les données selon la requête saisie par les internautes (aide Google Search Console). Classez ces requêtes par intention de recherche : chaque question fréquente d’un persona devrait correspondre à des requêtes réellement tapées.
• Questions posées aux IA. Posez les questions de votre persona à ChatGPT ou à l’AI Mode de Google et notez les sources citées. Vous voyez quels contenus répondent déjà à ces questions, et ce qui manque.

Repérer les motifs communs

Relisez les notes d’entretien et classez chaque réponse par thème : déclencheur, objectif, frein, critère de choix, source d’information, vocabulaire. NN/g appelle cette étape le codage des données.

Cherchez ensuite les recoupements larges. Deux personnes qui ont le même déclencheur et les mêmes freins relèvent du même persona, même si leur âge ou leur secteur diffèrent. À l’inverse, deux profils démographiques identiques peuvent donner deux personas.

Gardez peu de personas. NN/g rappelle qu’on ne décide pas en gardant en tête des dizaines de profils. Dans l’atelier de proto-personas qu’il décrit, le groupe aboutit à 3 à 6 personas.

Rédiger la fiche persona

Une fiche utile tient sur une page et ne garde que les champs qui changent une décision.

Le verbatim figure aussi dans les fiches de la DITP, avec un faux prénom, le récit qui mène au service, les freins et les motivations. Laissez de côté les détails qui ne changent rien, comme des loisirs sans rapport avec l’offre ou un revenu précis quand le prix n’est pas un frein.

La fiche devient ensuite la référence pour choisir ton et thèmes de la ligne éditoriale : le verbatim donne le vocabulaire, les questions et les freins donnent les sujets.

Exemple de persona marketing commenté

L’exemple ci-dessous est fictif : il a été construit pour illustrer la méthode et ne décrit aucune audience réelle. Il concerne une entreprise imaginaire qui vend un logiciel de planning aux artisans.

Les requêtes du tableau sont des formulations plausibles, pas des requêtes mesurées. Dans un vrai persona, elles sortent de la Search Console.

Quatre remarques sur cette fiche :

• le déclencheur et les freins comptent le plus : ils disent quand Karim cherche et ce qui l’arrête. Un contenu qui répond à « mes techniciens vont-ils s’en servir ? » a plus de chances de l’aider qu’une liste de fonctionnalités ;
• l’âge n’apporte rien ici ; on pourrait le retirer sans rien perdre ;
• la ligne « Questions et requêtes » relie la fiche au SEO : chaque requête devient un sujet possible, rattaché à une intention ;
• chaque champ indique sa source. Un champ sans source est une hypothèse à vérifier au prochain entretien.

Quelles erreurs éviter avec un persona ?

Cinq erreurs rendent un persona inutile ou trompeur.

1. Décrire un profil démographique. L’âge, le sexe et le revenu ne disent pas pourquoi quelqu’un achète ; NN/g déconseille les personas fondés sur ces seules données.
2. Présenter des hypothèses comme des faits. Un proto-persona rend service s’il est présenté comme tel, puis vérifié par des entretiens.
3. Copier un client réel. Le persona devient trop singulier pour représenter un groupe, et le client peut être reconnu.
4. Multiplier les personas. Au-delà de quelques profils, plus personne ne s’en sert pour trancher.
5. Ne pas relier la fiche aux décisions. Chaque sujet du calendrier éditorial devrait pouvoir se rattacher à un persona et à l’une de ses questions.

Une fois vos personas marketing validés, reste à les traduire en plan : quels sujets, pour quel persona, à quelle étape de sa décision. C’est l’objet du guide pour bâtir sa stratégie de contenu.